Meer, meer clicks, shares, likes, data. Dat is wat online publicaties – alles van tweets tot blogs tot krantenwebsites – willen. Of de verhalen die ze posten en verspreiden kloppen, is onbelangrijk. Nieuws dat nog niet is geverifieerd of simpelweg niet waar is, wordt op grote schaal rondgepompt op internet en voor waar aangenomen in de realiteit. Het kan verkiezingen beïnvloeden en mensen in gevaar brengen. “Welcome to unreality”, schrijft de marketeer Ryan Holiday in zijn boek ‘Trust me, I’m lying. Confessions of a media manipulator’, “It’s fucking scary.” Vertelt het boek iets nieuws? Slinkse verkooptactieken en het rondbazuinen van broodjes aap zijn van alle tijden. Holidays boodschap dat ook de serieuze journalistiek er volop aan meedoet en zijn invalshoek maken het boek toch relevant. Holiday is namelijk een ‘mediamanipulator’. Hij laat zien hoe hij online publicaties bespeelt en daarmee alle nieuws naar zijn hand zet.

 ‘I cheat, bribe and connive’
De Amerikaan Ryan Holiday is een marketing- en PR-man die zich heeft gespecialiseerd in controversiële reclamecampagnes, onder meer voor een groot Amerikaans kledingbedrijf. Hij noemt zichzelf een mediamanipulator: “It’s my job to lie to the media, so that they can lie to you …I cheat, bribe, and connive … and abuse my understanding of the internet to do it.” In 2013 verscheen bij Penguin de eerste druk van Holidays boek ‘Trust me, I’m lying. Confessions of a media manipulator’, waarin hij een boekje open doet over zijn praktijken. Waarom? Om de samenleving te waarschuwen tegen “trollen die het maatschappelijk debat kapen, marketeers die bepalen wat nieuws is… en waar niemand de verantwoordelijkheid hiervoor neemt.” Inmiddels zijn er twee updates verschenen, waarvan de laatste uit 2017 is ‘aangepast aan het tijdperk van het nepnieuws’. “Omdat het alleen maar erger is geworden.”

De feiten: wat staat er in het boek?
De editie uit 2017 bestaat uit twee delen. Helemaal achterin het boek staat een aantal interviews met andere ‘media manipulators’.Feeding the monster
In boek 1 ‘Feeding the monster’ beschrijft Holiday waarom blogs (hij gebruikt het woord ‘blogs’ als verzamelnaam voor alle mogelijke online publicaties, van social media tot blogs tot de websites van landelijke kranten en TV-zenders)  belangrijk zijn bij het verspreiden van nieuws, hoe hun verdienmodel hun niet-journalistieke werkwijze bepaalt en hoe je ze gemakkelijk kunt manipuleren.

Grote boosdoener bij alles is volgens Holiday het verdienmodel achter blogs: zij verdienen per click, share, like of verzamelen data van bezoekers. In de VS verdienen ook bloggers aan bezoekcijfers. Resultaat: blogs publiceren in hoog tempo, er is geen tijd  om feiten te checken, berichten zijn zo geschreven dat ze zoveel mogelijk bezoekers trekken. Of de berichten kloppen is irrelevant.

Trading up the chain en 9 tactieken voor manipulatie
Holiday gebruikt het verdienmodel achter de blogs om in drie stappen die hij ‘trading up the chain noemt’ de media naar zijn hand te zetten:

• Plug je bericht bij een weinig gelezen blog, zoals een buurtsite. Hoe minder mensen er werken, hoe gemakkelijker het is om je eigen nieuws ongecheckt en ongewijzigd online te krijgen.
• Door iets grotere blogs – sites van lokale kranten e.d. – te wijzen op verslaggeving op de kleine blogs, vergroot je de kans dat ook zij het gaan posten. Relatief gemakkelijk, volgens Holiday, omdat deze sites nog niet met heel strikte journalistieke richtlijnen werken, maar al wel een groter bereik hebben, ook bij journalisten van de landelijke pers. Deze blogs zien er bovendien al aardig betrouwbaar en onafhankelijk uit.
• De stap naar de landelijke, echte journalistiek is dan niet meer groot. Veel ophef op social media? Dan is een plaatsje in een talkshow op de landelijke TV zo geregeld.

Met dit in het achterhoofd, geeft Holiday negen tactieken om je nieuws op blogs/social media te krijgen, zoals: omkoping met gesponsorde content, doen alsof je geheime informatie lekt, je boodschap verpakken als controversieel, suggestieve – doorklikbare – titels aanleveren, pseudo-events zoals perspresentaties organiseren, hapklare brokken aanleveren die qua format precies passen op de betreffende website. En: lieg!

The monster attacks
In boek 2 ‘The monster attacks’ geeft Holiday praktijkvoorbeelden van hoe bloggers “speculeren, te snel publiceren, overdrijven, uit verband rukken en misleiden en dat dit leidt tot slechte, incomplete, schadelijke, valse en totaal irrelevante verhalen”. Hij gaat ook in op het misverstand dat hyperlinken naar andere sites de betrouwbaarheid van een stuk zou vergroten en op de mythe van correcties en updates.

Leest het lekker weg?
In eerste instantie wel: het boek is handig verdeeld in korte hoofdstukjes met klinkende titels. Uiteraard maakt ook de invalshoek het boek interessant. Er staan volop smeuïge verhalen in het boek. Toch valt het tegen. Waarom?

Amerikaans
Het boek is geschreven voor een Amerikaans publiek. De genoemde blogs en journalisten zijn allemaal Amerikaans: Huffington Post, Gawker, Politico, Vox, Breitbart en de mensen die deze sites beheren of ervoor schrijven. Op zich bekende namen, hoor, maar vaak heb je als Nederlandse lezer net niet de finesses meegekregen van de besproken schandalen. Althans: ik niet. Holiday is in het boek overigens behoorlijk aanvallend en schijnbaar persoonlijk wraakzuchtig naar bepaalde journalisten. Zonder hoor- en wederhoor. De interviews achterin het boek hebben een wel erg hoog ‘stamtafelgehalte’.

Overlap en herhaling
Er is veel overlap tussen de hoofdstukken. Een bewuste keuze, volgens Holiday in de inleiding. Hij heeft gekozen voor “short, overlapping and reinforcing vignettes”. Bij mij wekt dat irritatie op: heeft hij dit punt niet al eerder genoemd? En dan als argument voor iets anders? Bijvoorbeeld: tactiek 4 ‘Help them trick their readers’ schrijft voor dat je suggestieve titels moet aanleveren, omdat deze de blogger helpen zijn lezers te laten doorklikken. Tactiek 6 ‘Make it all about the headline’ beschrijft dat een suggestieve titel lezers trekt. Ander voorbeeld: tactiek 8 ‘Use the technology against itself’ gaat over het beperkende format van blogs en dat je je content het beste al in dat format kan  aanleveren. Tips over het aanpassen van je format zijn echter ook al uitgebreid aan de orde gekomen  bij tactieken 2 (‘Tell ‘m what they want to hear’), 3 (‘Give ‘m what spreads’) en 4 (‘Help them trick their readers’). Naast alle overlap, komt nog dat Holiday breedsprakig is en ‘er van alles bijhaalt’ tot en met uitspaken van filosofen.

Tegenstrijdige boodschap
De smeuige voorbeelden lezen lekker weg, maar ik blijf zitten met een onbestemd gevoel omdat Holiday een tegenstrijdige boodschap afgeeft. Hij is duidelijk erg trots op zijn werk en praat er vol enthousiasme over, maar waarschuwt er tegelijkertijd voor. Hij heeft het boek geschreven om mensen inzicht te geven in kwalijke praktijken, maar doet dat in de vorm van tips en trucs die juist lijken aan te zetten tot manipuleren. In de inleiding lijkt hij zowaar verrast dat er mensen zijn die het boek op de manier gebruiken.”

Is het boek relevant? Voor wetenschapsvoorlichters?
Verkopers die hun producten via slinkse trucjes verkopen en het grootschalig delen / doorvertellen van broodjes aap zijn niet nieuw. Ook de manier waarop online publicaties en social media hierin opereren zal voor wetenschapscommunicatoren bekend zijn. Maar Holidays  voorbeelden van hoe de serieuze journalistiek erin meegaat en vooral zijn invalshoek maken het boek ook voor ons relevant. Wat neem ik er uit mee?

Verantwoordelijkheid
Voor de hand liggend, maar het maakt me toch weer even bewust van mijn verantwoordelijkheid als iemand die zelf ook nieuws post en verspreidt. Ik zie mezelf nog geen nepnieuws verspreiden via valse e-mailadressen, maar juist onze inhoud – wetenschappelijk onderzoek – vraagt tijd en kennis van journalisten om te checken en dat is er bij veel online publicaties niet. Dan wordt een kekke, maar iets te kort-door-de-bocht, titel toch minder onschuldig.

Debat
Het boek geeft inzicht in hoe het kan dat er opeens een zelfverklaarde windmolendeskundige of anti-vaxxer bij de avondtalkshows zit en hoe je de wetenschapper die ermee in debat moet, kunt helpen voorbereiden.

Nieuwsconsument
Holiday geeft voorbeelden van een duistere kant van nieuwsmanipulatie die vaak verborgen blijft. Het kan geen kwaad deze voorbeelden te kennen.

Slot
Ryan Holiday heeft vanwege zijn invalshoek een relevant en boeiend boek geschreven over hoe nieuws wordt gemaakt, verspreid en gemanipuleerd via online publicaties. Het lezen waard voor de wetenschapscommunicator? Ja, maar verwacht wel een te lang boek, vooral geschreven voor een Amerikaans publiek en verwacht vooral niet dat Holiday met oplossingen komt. ‘Minder bezig zijn met social media en meer met het gezin’, dat hadden we zelf ook wel kunnen bedenken.

Gelezen: Ryan Holiday (5^th Anniversary Edition, 2017) ‘Trust me, I’m lying. Confessions of a media manipulator”, Penguin.

Ineke Boneschansker (@inbon), 15 oktober 2018

 Dit is de zevende boekbespreking in onze reeks. De eerste ging over The Chicago Guide to Communicating Science, de tweede over Houston, we have a narrative, de derde over If I understood you, would I have this look on my face? en de vierde Not A Scientist: How Politicians Mistake, Misrepresent, and Utterly Mangle Science. Nummer vijf was Science journalism, an introduction, en zes: Pencil me in: The Business Drawing Book for People Who Can’t Draw.
Heb je zelf een boek waarvan je denkt dat hij in deze reeks past, dan horen we ’t graag!